Les outils d’identité et de positionnement de marque sont essentiels pour toute entreprise cherchant à se distinguer durablement sur un marché concurrentiel. Parmi ces outils, la Clé de Marque et le Prisme de l’Identité de Marque (ou prisme de Kapferer) sont particulièrement reconnus pour structurer et clarifier l’essence d’une marque.
La Clé de Marque : un cadre stratégique complet
La Clé de Marque, aussi connue sous le nom de Brand Key, est un modèle utilisé pour dévoiler les éléments fondamentaux qui composent et différencient une marque. Elle synthétise de manière claire et opérationnelle la raison d’être de la marque en incluant les éléments suivants :
- Mission : La raison d’être de la marque, ce qui guide ses actions et qui fédère clients et collaborateurs autour d’un objectif clair.
- Vision : La projection à long terme et l’ambition de la marque, qui inspire son développement et donne une direction durable.
- Valeurs : Les principes éthiques et culturels qui orientent la marque et consolident le sentiment d’appartenance.
- Positionnement : La place unique de la marque sur le marché et dans l’esprit du consommateur, qui résume comment elle se distingue de la concurrence.
- Promesse : L’engagement explicite envers ses clients, qui garantit une expérience ou une qualité attendue et incarne ses valeurs.
- Personnalité : Le caractère, le style narratif, le ton employé et la façon dont la marque se comporte et communique.
- Identité visuelle : Ensemble composé du logo, des couleurs, des typographies, des éléments graphiques et de la charte visuelle, créant une reconnaissance immédiate et mémorable.
- Storytelling : L’histoire et les récits authentiques qui humanisent la marque et permettent la connexion émotionnelle avec le public.
Ce cadre agit comme une boussole pour les équipes internes et externes, en alignant toutes les actions marketing et communication sur une vision cohérente. Grâce à cette consolidation, la marque gagne en cohérence et authenticité, piliers indispensables pour construire la fidélité client et sa reconnaissance dans un univers concurrentiel.
Le Prisme de l’Identité de Marque : une vision holistique
Développé par Jean-Noël Kapferer, le Prisme de l’Identité de Marque est une approche en six facettes qui décrit l’identité d’une marque selon deux axes : la face interne (ce que la marque est réellement) et la face externe (comment elle est perçue par le public).
Les six facettes sont :
- Physique : Les attributs concrets et visuels de la marque (logo, design, packaging).
- Personnalité : Le ton, le style et la manière dont la marque communique.
- Culture : Les valeurs et croyances qui fondent la marque.
- Relation : La façon dont la marque interagit avec ses clients.
- Reflet : L’image que la marque renvoie à ses consommateurs cibles.
- Mentalisation (ou self-image) : La perception que le client a de lui-même en utilisant la marque.
Ce prisme permet d’intégrer dans la stratégie non seulement ce que la marque veut être, mais aussi ce que les consommateurs ressentent et perçoivent, facilitant ainsi une communication plus authentique et engageante.
Vers une nouvelle approche : la Brand Narrative Identity
Les méthodes classiques comme la Clé de Marque ou le Prisme de l’Identité de Marque ont indéniablement apporté une structure précieuse pour comprendre et bâtir une identité forte. Elles permettent de clarifier les fondations stratégiques et d’incarner la marque dans ses multiples dimensions.
Cependant, ces modèles présentent aussi certaines limites face aux défis actuels :
- Ils proposent souvent une vision fragmentée, avec une séparation rigide entre l’identité formelle et la narration, ce qui peut limiter la puissance du récit dans la construction du lien émotionnel.
- La dimension initiale de responsabilité sociétale et d’impact réel sur le monde est généralement absente ou peu intégrée, pourtant centrale dans les attentes modernes des consommateurs.
- Enfin, ils manquent d’intégration des apports neuroscientifiques récents qui démontrent comment le storytelling influence directement la perception, la mémorisation et la fidélisation.
C’est pour dépasser ces frontières que nous avons développé la méthode Brand Narrative Identity. Elle fusionne le cadre stratégique et identitaire classique avec la puissance du storytelling hollywoodien et une pleine intégration de la responsabilité sociétale, tout en s’appuyant sur les connaissances actuelles en neurosciences.
Cette approche holistique permet de construire une marque plus humaine, cohérente et profondément engageante, capable de créer un véritable lien durable avec ses publics, tout en incarnant un rôle positif dans la société.
